Saame Silja Ojaga kokku eestimaiselt sombusel novembri pealelõunal, tema hubases koduaias on juba kõik lehed langenud ning kaminas praksub tuli. Tõeline Eestimaa hilissügis, kus nii loodus kui inimesed aeglustavad tempot, et muutuste kevadeni vastu pidada. Eesti üks tuntumaid turundusvaldkonna asjatundjaid Silja on aga just teinud oma elus kannapöörde ja valmis uuteks väljakutseteks. Nimelt töötas Silja 12 aastat Eesti ainsa turundusvaldkonna tegemisi edendava ja kajastava portaali Best Marketing heaks, neist 8 aastat oli ta selle juht. Viimase päeva puhul kinkisid kolleegid Siljale Best Marketingi eriväljaande, mille esilehel võrreldi teda Wall Streetile püsititatud võrdõiguslikkust sümboliseeriva kartmatu tüdrukuga, sest Silja on Eesti turundusmaastikku edendanud südikalt, sisukalt ja läbi sisemise kompassi, mis väärtustab kõiki inimesi. Tahtsimegi teada, miks Siljat on inimõigustega seotud teemad kõnetanud ning milline on turunduse roll ühiskondlikes muutustes.

Oled turundusmaailmas hinnatud ekspert, kas võid palun selgitada, mis on kommunikatsiooni ja turunduse mõiste erinevus või hoopis ühisosa?

Kommunikatsioon ja turundus on omavahel tihedalt seotud ja kattuvad, neid ei saa teineteisest lahutada ja pole vajagi. Nende kaudu jõuab ettevõtja inimese, ühiskonna ja eelkõige oma kliendini. Olin Best Marketingis alguses ajakirjaniku rollis, tegin meie uudiskirja, mis on oluline kliendiga sidehoidmise tööriist. Uudiskiri on edukas, kui pakub head sisu, mis läheb sinu kliendile korda ning sinna lisad omapoolse turunduse. Meil oli turunduse osa umbes 10%.  Hiljem sai minust Best Marketingi juht  ja vastutasin ka ärilise poole eest. Minu jaoks oli see missiooniga töö, muidugi oli see ka äri ning eesmärgiks oli kasum, aga kui vead Eesti esimest ja ainukest turundusportaali, siis sul on vastutus ja ka võimalus harida turgu. Minu jaoks oli võrdselt oluline, et hästi läheks nii äril kui Eesti turundusvaldkonnal.

Südame ja missiooniga tehtud töö eristub ja kõnetab, sinu lood puudutasid tihti mitmekesisuse, inimõiguste ja võrdsete võimaluste teemasid.  Kust sinu sisemine põlemine ja julgus tuleb?

Mul on sisemine missioonitunne seista nende eest, kes ise ei julge või saa teatud olukorras. Ma ei vaata ennast skaalal julge või arg, ma lihtsalt elan oma südametunnistuse järgi.  Muuseas, ega Natsi-Saksamaal polnud probleem selles, et ühiskonnas oleks ühtäkki olnud liiga palju halbu inimesi, vaid selles, et polnud piisavalt neid, kes oleks julgenud olla head.

Maailm on meie ümber muutumas. Ühiskondlik närv ja sotsiaalne vastutustundlikkus on tulnud tugevalt turundusse sisse. Selle taga on ettevõtete soov inimese hinge puudutada (ja seeläbi muidugi raha teenida). Iga elujõulise brändi soov on leida oma tuliseid toetajaid. Sa ei saa ega peagi kõigile meeldima.

Olen igal aastal käinud maailma suurimal reklaamifestivalil Cannes Lions, kus jagatakse auhindu reklaami- ja turundusmaailma parimatele. Kui 12 aastat tagasi olid laval auhindu vastu võtmas enamasti sarvraamidega prillidega mehed, siis nüüd on auhinnasaajate seas ka palju naisi. Lisaks on muutunud festival ise, žüriides pooled naised ning alates 2015. aastast jagatakse auhinda Glass Lion = The Lion for Change, millega tunnustatakse brände ja agentuure, kes võtavad vastutuse ühiskonna ees ja aitavad maailma paremaks muuta, vähendades nii sugudevahelist ebavõrdsust, palgalõhet, eelarvamusi kui seksuaalseid stereotüüpe. Selle auhinnakategooriaga saadab festival sõnumi ja annab suuna kogu maailma turunduse kogukonnale.

„Sa ei saa ennast turundusvaldkonnas töötades lollitada, et teed midagi tähtsat, kui sa ei näe oma töö mõju inimestele, muutust parema maailma suunas,” ütles reklaamimaailma vanameister David Droga tänavu Cannes’is ja mul ei jää muud üle, kui nõustuda.  Alustaks Eesti ühiskonna paremaks muutmisest! Lihtne on olla sõnades millegi vastu, aga kui katsuks seista nii sõnades kui tegudes millegi eest või kellegi kaitseks? Vaata, kuidas Nike Austraalias abieluvõrdsuse teemal seisukoha võttis.

Eesti turg väike ja siin soovitakse meeldida kõigile või võimalikult paljudele. Tarbijatel ma soovitan aga hääletada rahakotiga, mitte osta ja tarbida nende ettevõtete tooteid, kes on ebaõiglased. Ma ei tea Eestis brände, kes oleks otseselt võrdõiguslikkuse vaenulikud, aga laiemas plaanis tasub siiski silmas pidada, kellele oma teenitud raha anda.

Ehk siis meil on tarbijate ja inimestena rahakoti näol hääl?

Absoluutselt ja seda ka laiemalt. Ma väga soovitan, et kui keegi on tubli, julge ja kõnetab sind mingil viisil, siis otsi ta ütles ja ütle talle seda. Mulle tundub, et inimesed kiidavad liiga vähe. Nad võtavad sõna, kui on kogetud midagi negatiivset, aga tegelikult peaks ka vastupidi – peaksime rohkem tänama, võtma seisukohti ning olema julgemad.

Mind väga inspireeris kirikuõpetaja Annika Laats, kes väljaspool LGBT kogukonda seisva inimesena tundis, et ta peab sõna võtma. Ettevõtteid tuleb samuti kiita, seega kui märkad midagi, mis sind ettevõtte juures kõnetab, otsi Internetist nende kontakt ja jaga oma positiivset kogemust nendega. Kiitus julgustab julge olema, sõna võtma.  Ma ise küsisin kogu aeg Äripäeva konverentse ette valmistades, et miks meil on esinejate nimekirjas peaaegu kõik mehed. Me anname ju ettevõttena sellega signaali, keda laseme lavale, keda presenteerime ja keda julgustame.  Ma ei kogenud küsimusi küsides ja võrdõiguslikkuse teemasid tõstatades mingit kolleegide või juhtide halvakspanu, pigem mõeldi kaasa, vahel teeme asju lihtsalt harjumusest.

Kirjutasid oma põhjamaade ärifoorumi ülevaates, et osalejatele läks eriti hinge endise Ameerika Ühendriikide presidendi Barack Obama kõne, kes muuhulgas sõnas, et ärikeskkonda pole võimalik poliitilisest keskkonnast lahutada ning ettevõtete kohus on toetada inimõigusi, vaba ühiskonda, ajakirjanduse sõltumatust – võtta seisukoht. Oled sa ise samal arvamusel? Lisaks, kuidas on omavahel seotud ühiskonnas toimuv ja turundusmaailm, ja kas peaks olema?

Poliitilisi seisukohti saavad võtta ainult väga enesekindlad ja tugeva juhiga brändid. Muidugi kui ettevõtted ei toeta inimõigusi ja vaba ühiskonda, siis lõpuks pole ka keskkonda, kus tegutseda. Seetõttu on avatud ühiskond ka ettevõtetele oluline.

Tark turundaja kasutab ära seda, mis ühiskonnas ja maailmas toimub. On olemas mõiste nagu „real time marketing“ ehk siis siduda oma toodete ja teenustega see, mis on inimeste jaoks oluline nüüd ja praegu, näiteks olümpiamängud või muu tähtsündmus. Inimestele oluliste asjade tabamine on võimalus saada fänne ja minna inimestele tegelikult korda. Me elame pidevas infovoos ja ära muretse, kõigile ei peagi meeldima. Aja inimesi naerma, nutma, ka inimesena elus ei saa kõigile meeldida, sama on brändidega. Mõtle, kellele tahad meeldida.

Me elame julguse ja muutuste ajal. Näiteks #metoo kampaania oli tegelikult ammu tuha all hõõgunud, see ei tekkinud ootamatult. Järsku tekkis lihtsalt kriitiline mass ja eestkõnelejad. Lisaks tasub vaadata, kuidas on muutunud turundus meeste suunas. Kui varem rõhusid tootjaid peamiselt meeste nn. matšolikele omadustele, siis nüüd on pilt paljud mitmekesisem, kõnetatakse ka meeste emotsionaalsemat poolt. Kuidas üks tõeline mees siis käituma peaks? Kas on OK olla väga kõhn? Aga öelda esimesena „Ma armastan sind“? Sugudevaheline võrdsus on ka meeste huvides, vaata näiteks habemeajamistarbeid pakkuva Harry’s reklaami.

Samuti on oluliselt inimlikumaks muutunud viis, kuidas meedia kujutab samasoolisi peresid. Kunagi saatsid LGBT teemasid meedias vaid fotod, mis kujutasid geimehi pidutsemas, täna näeme aga, et pildikeel kajastab samasoolisi peresid elamas oma tavalist elu.  Siiski pole Eestis veel ettevõtted tulnud kaasa pride-marsside toetamisega. Kui mujal maailmas süüdistakse pride-festivale liigses kommertslikkuses, siis Eestis on ettevõtete poolset toetust näha veel vähe. Meeldivaks erandiks näiteks naturaalsete mahlade tootja HeyDay.

Kas on mõni turundusmaailma trend, millest me veel pole jõudnud rääkida?

Turunduses on üha olulisem koht tehnoloogial ja andmetel, kõik on mõõdetav ja sihitav. Sa saad tänu tehnoloogiale teha reklaami täpselt oma sihtrühmale. Tänu tehnoloogiale on läinud turundus keerulisemaks. Loovus pole muidugi kadunud, aga digiagentuurid on muutumas turundaja jaoks juhtagentuurideks. Sa ei pruugi tarbijana paljusid kampaaniaid näha, sest need pole sulle suunatud.

Seega jagatakse meid turundusstrateegiates mingite tunnuste alustel gruppideks. Üks põhjus, miks me peame ikka ja jälle rääkima ka ettevõtlusmaailmas mitmekesisuse olulisusest, on aga meid ümbritsevad stereotüübid inimeste ja gruppide kohta. Milline on sinu nägemuses turunduse roll ja võimalused stereotüüpide loomises ja muutmises?

Turunduskommunikatsioonil on ajast aja arust kuvandite muutmisel vastutusrikas roll kanda. Turundus loob ja taastoodab stereotüüpe, aga tal on võimalus neid ka murda. Küsimus on selles, kui palju ja sügavalt sellele teemale ja oma rollile stereotüüpide kinnistamises mõeldakse. Turunduses on oluline, et sa ei saa teha midagi vaid endale ja omasugustele, vaid tuleb mõelda laiemalt ja minna inimestele korda. Pugeda hinge. Sa võid turgu segmenteerida, aga sa ei tohi unustada kedagi ära. Ei tasu unustada, et ostuotsused tehakse tihti emotsionaalselt ja kiirelt. Seega kui mõelda Eesti demograafilisele olukorrale, siis on tõesti küsimus, miks jätta kõrvale selline suur grupp nagu eakamad naised ja miks me neid kommunikatsioonis ja turunduses ei näe. Siiski, näiteks Kaubamaja on eakamaid naisi edukalt kasutanud nii reklaamis kui moelaval. Lisaks unustatakse meil turundades liiga tihti ära venekeelsed kaasmaalased.

Paljude ettevõtete jaoks on üha olulisem tööandja bränding, meiegi mitmekesisuse kokkuleppega on liitunud juba sada Eesti tööandjat, kes julgelt teatavad, et austavad ja edenevad võrdse kohtlemise põhimõtteid. Kuidas iseloomustaksid seda valdkonda?

Sotsiaalselt vastutustundlikud brändid meeldivad meediale, tarbijatele ja tööotsijatele. Parimaid töötajaid saavad endale lubada need ettevõtted, kellel on hea maine, hea bränd. Kui vaadata tänast tööturu olukorda, siis on see kõvasti muutunud võrreldes näiteks kasvõi ajaga, mil mina viimati, 12 aastat tagasi, tööd otsisin. Siis tuli inimestel palju kandideerida ja ennast pakkuda. Täna oleme aga olukorras, kus tööandjad pigem meelitavad inimesi kandideerima. Täna näevad tööintervjuud minu valdkonnas tihti sellised välja, et ettevõte tutvustab enda põhiväärtusi, töökeskkonda, organisatsiooni-ja juhtimiskultuuri. Tööandja bränding pole vaid värbamine ja reklaam, see on kogu organisatsioonikultuur, sa pead töötajatega päriselt ka läbivalt väärikalt käituma. Seega targad ja edukad tööandjad töötavad selle nimel, et sisemine ja välimine kuvand oleks kooskõlas. Sa ju ei tahaks välistada parimaid inimesi, sest su kuvand on ebatolerantne mõne vähemuse suhtes.

Silja Oja soovitused vabaühendustele:

• Olge nähtavad ja ärge öelge EI ühelegi esinemiskutsele. Olge pildil, aga eriti olge seal, kus on teie toetajad. Te olete oma ala asjatundjad, pakkuge ennast julgelt ise esinema, kirjutama ja rääkima.
• Ärge unustage turundamast oma inimesi. Kõneisikud on organisatsiooni alustala. Inimestel on alati  lihtsam suhestuda läbi inimeste, nende lugude, kogemuste, väärtuste. Näita vabaühenduse juhina avalikkusele enda inimlikku külge ja tegelikult kogu organisatsiooni inimlikku külge. Isegi siis, kui satud vastaste negatiivse rünnaku alla, on palju neid, kes sind tänu sellele märkavad.
• Ei tohi unustada, et me oleme täna siin, kus me oleme, tänu julgetele inimestele. Eesti sai vabaks tänu julgetele inimestele, kes julgesid millegi eest seista, neil oli südikust teha julgeid otsuseid ja tegusid.  Praegu võib ju olla populaarne teatud seltskondades feministe põlata, aga fakt on, et tänu feministidele on naistel tänased võimalused. Seega julgust ja jaksu oma asja ajamisel!